스페이스 마케팅은 몇 가지 전제를 배경으로 하고 있다.

그것은 사람들의 심리적 상황에 기인한 행동을 말한다.

일반적으로 습관화 행동은 특정한 상황에 개별적 반응을 보이는 것이 아니라 다양한 정보와 기억 또는 경험을 바탕으로 한다.

체험의 측면에서 감각, 감성, 인지, 행동, 관계 등의 부분이 이합집산을 이루면서 개인적, 개별적, 공유적 체험의 혼합 이미지로 나타난다. 이와 같은 화학적 혼합의 이미지들로 인해 스페이스 마케팅의 효과가 나타나는 것이다.

세계 대부분의 도시에 있는 차이나타운에는 상징적인 게이트가 있는데, 고유한 브랜드는 아니지만 특정한 이미지를 떠올리는 공간의 페르소나로 작용한다.

브랜드 페르소나(Brand persona)

페르소나는 본디 연극배우가 쓰는 탈을 의미했으나, 점차 인생이라는 연극의 배우인 인간 개인을 가리키는 말로 쓰이게 되었다.

철학 용어로는 이성적인 본성을 가진 개별의 존재자를 가리킨다. 즉 이성의 의지를 가지고 자유로이 책임을 지며 행동하는 주체를 말한다. 또 신락 용어로는 의지와 이성을 갖추고 있는 독립된 실체를 의미하기도 한다. 소비자는 인격화된 브랜드의 페르소나를 통해서 각인된 이미지를 가지며, 이를 통해 구매로 이어진다.

경험의 편리함

경험은 어떤 장소나 대상을 다시 찾아가게 만드는 요소인다.

한번쯤 이용한 공간이나 대상의 이미지가 강할수록 같은 행위가 필요할 때 다시 찾아가게 된다.

모두가 알고 교통이 편리하다는 경험을 통한 기억으로 장소를 정하는 것이다.

이 말은 결국 우리의 인식이 매번 새로운 것으로 교체되기 어렵다는 것을 의미한다. 측 익숙한 것에 대한 접근의 용이성을 뜻한다.

유명한 파리의 예술가들이 머물렀던 카페는 지금까지도 그 명성을 유지하며 수많은 방문객을 맞고 있다.

브랜드 충성도(Brand Loyalty)

사실 브랜드 충성도라는 용어를 스페이스 마케팅의 범위로 확대할 수도 있겠다.

강력한 이미지의 특정한 트렌드를 가졌거나 화제가 될 만한 이슈가 된 카페나 레스토랑이 주변의 유사한 카페나 레스토랑에 대해 경쟁력을 갖는 현상과 유사하다. 한 시대를 풍미했던 파리의 카페 드 플로르가 그러하다.

소비자의 타성(Consumer Inertia)

소비자의 타성은 익숙하지 못한 것에 대한 거부감을 말한다.

새로움에 대한 호기심과 궁금증도 있지만, 낯선 대상에 적응하기란 훨씬 힘든 일이다. 문화로 대체해서 생각해 보자면 우리의 1960년대 아파트를 떠올릴 수 있다. 오늘날 우리의 주거 형태를 전통한옥 공간과 비교하면 상당히 이질적으로 변화된 모습을 발견할 수 있다. 그런 가운데서도 변하지 않는 것은 신을 벗고 실내 생활을 다는 점이다. 신을 벗는 행위 자체에 대한 타성은 버릴 수 없었다.

심지어 미국이나 유럽으로 이민을 가더라도 실내에서는 신을 벗고 생활하는 경우가 많다.

비단 문화적 측면이 아니라, 대부분의 소비자는 익숙해진 것을 버리는 일이 매우 드물다.